von Ines B. Kasparek

Die im November 2018 veröffentlichte Studie „Luxury Jewelry and Watchmakers. Staying relevant for future customers“, durchgeführt von der internationalen Unternehmensberatung A.T. Kearney, zeigt auf, wie man die „Generation Z“ und „Millennials“ wieder für Luxusgüter begeistern kann.

Das erstaunliche Fazit: Statt auf Social Media zu setzen, muss vor allem das Einkaufserlebnis vor Ort wieder stärker in den Fokus gerückt werden. Die Studie bestätigt damit die Philosophie, welche auch Schmuckstars zugrunde liegt, nämlich der Wunsch, die Qualitäten des Fachhandels heraus zu streichen und den Konsumenten die Vorteile regionaler Vertriebspartner und heimischer Handwerksbetriebe vor Augen zu führen.

Statussymbole 3.0

„Der Umsatzeinbruch ab 2014 war ein Weckruf für eine erfolgsverwöhnte Branche“, so Konsumgüterexperte Victor Graf Dijon von Monteton (A.T. Kearney). Die Chancen auf umsatzstarke Zeiten seien durchaus gegeben: „Aber nur, wenn die Luxusmarken bei herausragenden Kundenerlebnissen zum Beispiel mit Virtual Reality in ihren Läden nachlegen und daran arbeiten, dass sie ihre erstklassigen Wert-Versprechen auch wirklich einhalten.“

Bevor man versteht, wie man in der Zukunft erfolgreich sein kann, gilt es zu analysieren, womit sich die deutlichen Rückgänge der letzten Jahre begründen lassen. In den letzten Jahren nahm das Interesse an einstigen Statussymbolen leider immer mehr ab. Die vorliegende Studie kam jedoch zur Erkenntnis, dass man zukünftige Generationen für Luxusuhren und Schmuck begeistern könne – allerdings nur mit neuen Kaufanreizen, denn mit den bisherigen Verkaufsstrategien erreicht man die junge Zielgruppe nicht mehr. „Ging es bisher um Besitz und materielle Werte, so sind nun Sinn und authentisches Erlebnis entscheidend“, erklärt Dijon.

Gemeinsam mit der Universität St. Gallen hat A.T. Kearney die Bedürfnisse und Wünsche von weltweit über 700 befragten Vertretern der Generation Z (zw. 1998 u. 2016 Geborene) und der Millennials (geb. 1981 bis 1997) mit Erkenntnissen aus Fokusgruppen und Experteninterviews abgeglichen. Die Ergebnisse zeigen, wie Uhren und Schmuck auch für diese junge Generation relevant bleiben können.

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Interessante Ergebnisse

Obwohl sich die Werteorientierung grundsätzlich verändert hat, interessieren sich auch junge Menschen für Luxusgüter wie Uhren (61 Prozent) und Schmuck (47 Prozent). 50 Prozent der Befragten würden Uhren auch „second hand“ erwerben. Als wichtig wurde meist angegeben, dass der Händler zertifiziert sei und die Authentizität der Uhr/des Schmuckstückes garantieren könne.

Leider gaben nur 23% der Befragten an, mit den Social-Media-Aktivitäten der Uhrenhersteller zufrieden zu sein (bei Schmuck sogar nur 19%), obwohl sich 59% (Uhren) bzw. 51% (Schmuck) selbst im Netz engagieren. Da gibt es also noch großes Verbesserungspotenzial. Die Unternehmen sollten aber auch weiterhin auf einen klassischen Marketing-Mix setzen, da nur 9% der Befragten meinten, positiv auf Online-Werbung zu reagieren!

Dijon dazu: „Wir empfehlen den Unternehmen, ihre Sichtbarkeit im Netz deutlich zu erhöhen, aber das Ladenerlebnis nicht zu vernachlässigen, denn nur 35 Prozent der jungen Kunden wollen ein Produkt online erwerben, das sie nicht vorher im Laden getestet haben. Und mehr und mehr Kunden wünschen sich dabei Erlebnisse auf dem neuesten Stand der Technik, zum Beispiel mit Virtual oder Augmented Reality.“

Gute Chancen haben maßgeschneiderte und ethisch verantwortungsvoll erzeugte Produkte, sind doch fast 50% bereit, dafür sogar einen Aufpreis in Kauf zu nehmen!